文/三節(jié)課 吳越
在電商領(lǐng)域，每年必有兩大戰(zhàn)場(chǎng)。
其一，是深秋之后的雙十一和雙十二；其二，則是初夏伊始的6.18。兩大戰(zhàn)爭(zhēng)的締造者分別是電商業(yè)界的兩大巨頭：阿里和京東。
也因此，雙十一和雙十二，一向是阿里、淘寶、天貓的主戰(zhàn)場(chǎng)；而6.18，則一向是京東的重中之重，都是要集全公司之力打好的大仗。
早在遙遠(yuǎn)的2個(gè)月前，筆者就聽(tīng)聞三節(jié)課在京東工作的某同學(xué)說(shuō)：他們已經(jīng)進(jìn)入了6.18的全體備戰(zhàn)狀態(tài)……京東內(nèi)部對(duì)于6.18的重視，可見(jiàn)一斑。
依照三節(jié)課定期會(huì)挑選一些代表性產(chǎn)品&運(yùn)營(yíng)案例進(jìn)行深度分析的習(xí)慣，這一次，我們想深度還原一下集京東全公司之力拼的“6.18”是如何操盤(pán)的。必須要說(shuō)，站在旁觀者立場(chǎng)上去看這樣一場(chǎng)投入產(chǎn)出都十分巨大的“硬仗”，是種十分有趣的體驗(yàn)。
“品質(zhì)狂歡節(jié)”是今年京東618的主題，這是一場(chǎng)從6月1日持續(xù)到6月20日，戰(zhàn)線拉了將近一個(gè)月之久的大活動(dòng)。
根據(jù)京東官方的通報(bào)——
6月1日到18日的大促期間，京東累計(jì)訂單量過(guò)億，在6月18日當(dāng)天，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情空前高漲，全天（00:00-24:00）下單量同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。
其中，移動(dòng)端下單量占比達(dá)到85%，是去年同期的2.2倍。當(dāng)日京東新增下單用戶中，來(lái)自微信購(gòu)物和手機(jī)QQ購(gòu)物的新用戶數(shù)量是去年同期的2.6倍，充分顯示了移動(dòng)社交與電商購(gòu)物親密融合的巨大威力和潛力。
這份通報(bào)中重點(diǎn)提到的是兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一是京東的移動(dòng)端app，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大勢(shì)所趨，電商類(lèi)產(chǎn)品也不例外；
二是騰訊和京東合作“京騰計(jì)劃”后，京東電商與騰訊社交（特別是微信和QQ）之間日益緊密的結(jié)合。
結(jié)合以上背景和信息，我們會(huì)站在一個(gè)觀察者的角度，重點(diǎn)從運(yùn)營(yíng)的視角出發(fā)對(duì)于整個(gè)京東6.18活動(dòng)的操盤(pán)進(jìn)行復(fù)盤(pán)和分析。并且在接下來(lái)的復(fù)盤(pán)中，我們也會(huì)著重觀察京東官方通報(bào)中提到的“移動(dòng)”和“京騰計(jì)劃”兩點(diǎn)。
對(duì)于整個(gè)活動(dòng)的復(fù)盤(pán)與觀察，我們分成站內(nèi)和站外兩條主線來(lái)分別展開(kāi)。
一、站內(nèi)
因?yàn)榫〇|通報(bào)也已提到移動(dòng)端是其重點(diǎn)，故我們本次對(duì)于站內(nèi)的分析，主要居于京東app來(lái)展開(kāi)，不包含pc端。
邏輯上講，站內(nèi)運(yùn)營(yíng)的邏輯和策略，pc和移動(dòng)應(yīng)該都是一致的，所以，聊透了移動(dòng)端，pc端可以類(lèi)推。
對(duì)一個(gè)電商大型活動(dòng)而言，站內(nèi)運(yùn)營(yíng)會(huì)更加注重考慮以下這幾個(gè)方面：
整個(gè)活動(dòng)期間如何持續(xù)吸引用戶訪問(wèn)？
如何不斷拋出新鮮的刺激點(diǎn)吸引用戶關(guān)注？
如何通過(guò)各種手段刺激用戶下單購(gòu)買(mǎi)？
如何拉升ARPU值？
下面，我們就分別從活動(dòng)日程表和產(chǎn)品邏輯、流程等方面來(lái)觀察一下京東的具體做法。
1. 活動(dòng)日程表
從我們的觀察看，對(duì)于618，京東在其站內(nèi)的活動(dòng)日程表是：
5月中旬起開(kāi)始廣發(fā) 紅包造勢(shì)，預(yù)售各類(lèi)商品，并開(kāi)啟量販秒殺活動(dòng)。
6月1日起，按照商品類(lèi)別，每3到6天主力促銷(xiāo)一個(gè)分類(lèi)的產(chǎn)品。
6月1日到6日是3C專(zhuān)場(chǎng)。
6月7日到9日是家電專(zhuān)場(chǎng)。
6月10日到13日是超市專(zhuān)場(chǎng)。
6月14日到17日是服飾專(zhuān)場(chǎng)。
618當(dāng)天開(kāi)始，全場(chǎng)72小時(shí)大促銷(xiāo)。
此外，每天在幾個(gè)整點(diǎn)時(shí)間還有爆款商品秒殺活動(dòng)。
......
（技術(shù)上來(lái)講，這場(chǎng)大促銷(xiāo)會(huì)一直持續(xù)到20號(hào)，但筆者20日午間觀察，限時(shí)活動(dòng)還在繼續(xù)，限量商品基本已經(jīng)拍完，熱門(mén)商品的價(jià)格基本已經(jīng)恢復(fù)原價(jià)。）
這是一張非常有節(jié)奏的日程表。每一步都有明確的主題和規(guī)劃，每天拋出幾個(gè)小刺激（整點(diǎn)秒殺），每幾天更換一個(gè)狂歡主題，不斷用新鮮的刺激點(diǎn)持續(xù)吸引用戶反復(fù)訪問(wèn)。
2. 用戶體驗(yàn)流程&運(yùn)營(yíng)策略體現(xiàn)
在6.18活動(dòng)期間，京東對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)流程也做了非常細(xì)致的優(yōu)化，可以說(shuō)基本功做得非常細(xì)致。用戶從下載京東app到完成購(gòu)物流程，在各個(gè)環(huán)節(jié)京東都給到了用戶足夠的刺激。
App下載/更新
在下載階段，京東首先給自己的app圖標(biāo)打上了“618”的字樣，在應(yīng)用名稱上也標(biāo)注了“618周年慶”，并給到下載app的新用戶第一個(gè)刺激——“新人免費(fèi)領(lǐng)188元優(yōu)惠券”。
從蘋(píng)果商店的更新記錄可以看出，早在5月19日，京東就為今年的618做好了產(chǎn)品上的準(zhǔn)備，優(yōu)化了430項(xiàng)內(nèi)容并推出了一些新的玩法（比如上文提到的定金翻倍）。
更重要的是，京東把618的日程表寫(xiě)在了產(chǎn)品更新里。這樣，老用戶在更新app時(shí)也能順帶著就被告知了京東618的具體活動(dòng)日程。
首頁(yè)
用戶進(jìn)入app后，首先會(huì)被鋪天蓋地的618活動(dòng)信息淹沒(méi)。對(duì)比日常情況下的京東APP首頁(yè)和618期間的京東APP首頁(yè)，有五點(diǎn)發(fā)生了變化：
首頁(yè)最上方banner里的所有推廣信息都被618承包。
常規(guī)banner位下又為618單獨(dú)開(kāi)了一個(gè)新banner作為京東618主會(huì)場(chǎng)的入口。
部分分區(qū)入口也打上了618的促銷(xiāo)活動(dòng)信息。
秒殺區(qū)增加618秒殺活動(dòng)入口。
底部菜單欄中，618會(huì)場(chǎng)取代了平時(shí)的發(fā)現(xiàn)
而在618當(dāng)天，京東的首頁(yè)UI更是整個(gè)兒改版以突出618的活動(dòng)氣息。
首頁(yè)下拉，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)搶紅包的小游戲，在6秒的時(shí)間內(nèi)戳中盡可能多的飄落的小禮盒就能領(lǐng)取金額不等的紅包，并伴有明確的分享引導(dǎo)。
類(lèi)似的紅包分享小游戲京東還做了好幾個(gè)，分散在app的各個(gè)角落，給到用戶紅包驚喜，以此來(lái)進(jìn)行拉動(dòng)用戶消費(fèi)欲望的同時(shí)，也在不斷地引導(dǎo)用戶分享，傳播擴(kuò)散。
同時(shí)，在以上幾張不同日期的截圖中也能看出來(lái)，京東app底部的菜單UI是一改再改，再而三改，不斷升級(jí)活動(dòng)氣氛。
618活動(dòng)頁(yè)
在用戶從主頁(yè)的新banner或者底部菜單欄中間的入口進(jìn)入618活動(dòng)的主會(huì)場(chǎng)后，京東也用紅包和滿減等等方式刺激用戶完成消費(fèi)，拉升ARPU值。
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